开云集团近期发布全球战略升级计划，以"高端化+数字化"双引擎驱动新一轮增长，在全球化布局方面，集团加速渗透亚太及中东新兴市场，通过本土化营销策略与顶级商圈旗舰店拓展触达高净值客群，同时推进供应链体系区域化重组以提升响应效率，品牌矩阵革新呈现三大趋势：核心品牌Gucci启动产品线年轻化改革，Bottega Veneta强化工艺IP价值，并通过收购Valentino等新锐品牌填补细分市场空白，数字化战略聚焦全渠道体验升级，除优化电商平台外，重点开发AR虚拟试穿、区块链溯源等创新应用，安卓端APP即将推出会员专属定制服务功能，值得关注的是，集团在ESG领域推出行业首个碳足迹追踪系统，将可持续发展深度融入价值链，2023年财报显示其战略调整成效显著，全年营收同比增长14.2%，新兴市场贡献率提升至39%，印证了奢侈品集团通过精准品牌组合与科技赋能实现跨越式发展的可行性路径。
引言：奢侈品巨头的“棋局”
近年来，全球奢侈品行业格局持续震荡，作为仅次于LVMH的全球第二大奢侈品集团，开云（Kering）的一举一动备受关注，从剥离非核心业务到押注高增长市场，从收购新兴品牌到推动可持续发展，开云集团的战略调整始终紧扣行业脉搏，本文将聚焦其近年来的“进入”策略——无论是地理市场的扩张，还是品牌矩阵的革新——解析这一奢侈品巨头如何在变革中重塑竞争力。
开云集团的“减法”与“加法”：战略聚焦背后的逻辑
开云集团的战略调整始于“断舍离”，2017年，集团以12亿欧元出售德国运动品牌PUMA的股份；2021年，剥离钟表品牌Ulysse Nardin和Girard-Perregaux；2023年，退出与瑞士历峰集团合作的奢侈品电商平台YNAP，这一系列动作背后，是开云对“精品化”路线的坚持——聚焦高端奢侈品，砍掉与核心业务协同性低的资产。
开云在“加法”上同样激进：
- 强化头部品牌：Gucci、Saint Laurent、Bottega Veneta三大品牌贡献集团80%以上收入，Gucci通过联名、数字化营销持续巩固“潮流奢侈品”定位；Bottega Veneta则以“去Logo化”策略吸引高净值人群。
- 押注新兴品牌：2018年收购英国设计师品牌Alexander McQueen剩余股份；2022年入股美国高端香水品牌Byredo；2023年传出洽购意大利奢侈鞋履品牌Tod’s，这些品牌填补了细分市场空白，分散了对头部品牌的依赖风险。
关键数据：2023年财报显示，开云集团营收同比增长6%，但净利润受Gucci增速放缓影响下跌10%,这一矛盾凸显了品牌矩阵升级的紧迫性。
新兴市场争夺战：从中国到中东的“破圈”策略
在欧美市场增长趋缓的背景下，开云将目光投向新兴市场，其“进入”策略的核心是本地化运营+文化共鸣。
中国市场：从“流量收割”到“深度绑定”
中国已成为全球奢侈品增长引擎，但竞争也日趋白热化，开云的策略分为三阶段：
- 流量入口：通过天猫、京东等电商平台触达年轻消费者，Gucci在小红书、微信视频号的营销屡次出圈。
- 体验升级：在上海、成都等地开设品牌博物馆式旗舰店，将购物转化为文化体验。
- 本土合作：Balenciaga与腾讯合作虚拟时装秀，Saint Laurent支持中国青年设计师项目，强化品牌在地认同。
中东市场：豪掷千金的“新蓝海”
据贝恩咨询预测，中东奢侈品市场2025年规模将达200亿美元，开云的布局包括：
- 卡塔尔与沙特：在利雅得开设Gucci中东最大旗舰店，与沙特主权基金洽谈本地生产合作。
- 文化嫁接：Bottega Veneta推出中东限定款手袋，融合传统刺绣工艺；开云基金会支持中东女性艺术家的计划。
挑战：地缘政治风险、本土竞争对手（如Chalhoub集团）的崛起，以及消费者对“文化挪用”的敏感,考验着开云的本地化深度。
可持续时尚：一场“不得不赢”的战役
奢侈品行业的高碳排放与资源消耗长期受诟病，开云将可持续发展视为战略级任务，目标在2025年实现供应链碳中和，其举措包括：
- 材料革命：Gucci推出“Demetra”环保皮革，使用50%植物基成分；Balenciaga实验菌丝体材料制作外套。
- 供应链透明化：通过区块链技术追踪原材料来源，公开供应商碳足迹数据。
- 行业联盟：牵头成立“时尚公约”（Fashion Pact），联合250个品牌推动行业减排。
争议点：环保投入推高成本，部分产品定价上涨引发消费者不满，如何平衡商业与伦理,仍是长期课题。
数字化突围：元宇宙与Web3.0的想象力
面对Z世代的崛起，开云在数字化领域多线布局：
- 虚拟商品：Gucci在Roblox销售虚拟手袋，单价超过实体包；Balenciaga为《堡垒之夜》游戏角色设计皮肤。
- NFT实验：开云旗下品牌发行限量NFT，持有者可解锁线下活动权益，探索“虚实融合”的会员体系。
- AI赋能：与IBM合作开发AI工具，预测流行趋势并优化库存管理。
隐忧：元宇宙热度降温，NFT市场泡沫破裂,如何找到可持续的数字化商业模式仍需探索。
挑战与未来：开云的“破局”之路
尽管战略清晰，开云仍需应对多重挑战：
- Gucci依赖症：该品牌占集团收入过半，但近年增速从双位数跌至个位数，如何复制“第二个Gucci”成为关键。
- 地缘经济风险：中美博弈、欧洲能源危机、新兴市场货币波动，全球化布局面临不确定性。
- 代际审美变迁：年轻消费者更青睐小众品牌，传统奢侈品“Logo崇拜”吸引力下降。
未来展望：开云或将通过以下路径破局：
- 加速并购：瞄准年营收1亿-5亿欧元的中型品牌，快速扩充矩阵。
- 垂直整合：投资皮革工坊、珠宝工坊等上游供应链，提升工艺壁垒。
- 场景延伸：拓展家居、餐饮等生活方式领域，打造“全场景奢侈体验”。
不进则退的奢侈品江湖
在LVMH、爱马仕等对手的夹击下，开云的“进入”战略既是进攻，也是防守，无论是地理扩张、品牌升级还是技术创新，其本质是对奢侈品行业本质的重新思考——从“稀缺性符号”到“价值观载体”的演变，这场变革的成败，不仅关乎一个商业帝国的命运,更将定义下一代奢侈品的模样。
